湖南卫视大型活动电视包装策划大揭密[湖南卫视形象工作室]

2005年，湖南卫视凭借超级女声、大长今及国球大典等大型活动节目的热播，使得整个中国的电视界掀起一股前所未有的风暴，参与者和旁观者都以一种难见的亢奋感受着它带来的惊喜或是迷惑，它创造出了新的流行用语，新的收视习惯，新的社会话题 、甚至新的审美标准。 于是，如何做好和策划好大型活动，也成为各大电视台发展的共识与方向。作为有幸全程参与这几项大型活动整体包装的主要策划者，以下的几点经验供大家参考、指正。一、大型活动电视包装的先行性 1、先行的必要、流程的变化（观点一） 目前国内电视包装给人的印象就象在节目身上的一个附属物，有它不多，无它不少，所以，更没有可能在节目还没成熟时就会想到它的节目包装。 这种观点实际上是一种致命的错误，如果说要真正做好做大一项活动，它的前期包装策划与炒作是相当重要的，没有它，可以说就没有电视大型活动的成功。 说先行，绝非是站在包装自身的角度说话。一个大型活动的前期包装炒作就象一个大型产品的出台需要作前期广告一样，必须经过周密的策划和市场调研。这个节目要出来，它首先最要宣传的卖点是什么？观众对这个节目最感兴趣的点在哪里？必须要利用这些悬念和卖点引起大家的提前关注和期待。（超女的即将启动形象片）以超女为例，就在2005元宵刚过，新闻发布会召开之时，湖南卫视的屏幕上就出现了一个以“张含韵”为主角、手拿魔杖进入巅峰殿堂、很显大气的一个形象宣传片，落幅提示：2006超级女声即将启动。众所周知，张含韵是湖南卫视2004年超级女声比赛中从一个平凡的小女孩演变成一个深受大家喜欢、广告商追棒的明星，选用这种观众看得见的鲜活实例作为形象片的创意主角，加上张含韵代言2005蒙牛超级女声的广告，可以想象一下子可以吸引多少人来参加超级女声，这个炒作成功了，从广州的启动到后来的杭州、成都，火爆的海选让湖南卫视的导演也感到意外。（国球大典前期宣传形象片《厨师篇、想打就打篇》）再以国球大典为例：因为此活动湖南卫视早已与中国乒协签定五年版权，作为湖南卫视2005年最后一个有影响的大型活动，前期包装策划提前一个月就进行了。经过讨论和多方调查，我们认为2005国球大典的先期炒作应该从“吸引大家来报名参加”这个点来进行，可仔细分析，这个点还不够明确，因为全国各省有名气的专业运动员不需要宣传就可能来参加此次难得的海选，这方面的人毕竟有限，我们要吸引的是“更多的喜爱乒乓球、并不一定打得很好的爱好者”来参加，作为国球，这个里面的人数太可怕了，所有宣传片的策划与制作是围绕“亮出你的球拍，欢乐无需准备”来进行，从普通人进行，厨师篇和想打就打篇充分说明了策划的重点。 说先行，包装应该从营销的角度来先行。我们评价一个节目，要看它是否能得到观众的认同之外，还应看是否得到客户的认同，如果一个大型活动节目得不同客户的认同，至少说明它没有市场，没有效益。我认为一个大型活动前期的程序应该是：有了节目的点子---策划前期包装宣传与炒作----提交营销部门营销----市场结果反馈领导决策----节目深入策划并出样片送审---拿出整体包装。这个程序将前期包装与炒作放在营销前面，主要是为配合营销，拿出营销所需要的一系列炒作方案和配合融合相关商家的包装方案，意在最大层度地探导市场的需求。（大长今前期宣传片）大长今即将在湖南卫视9月1日播出前，包装炒作时，特先期抛出“年度巨献”概念，意在体现大剧价值，所有前期炒作宣传片全部在结尾体现为：“ 某某年度巨献---大长今，湖南卫视9月1日起，每晚十点两集连播。”此创意得到“创维新健康电视”的认可后，前期宣传片又把创维的LOGO、电视机与宣传片紧密结合，让创维完全融入了宣传片。当然，结果这是一次成功的营销，创维新健康电视再一次依靠与“大长今”的捆绑，成为国内电视的佼佼者。直到2006年元月一日湖南卫视重播时，尝到甜头的创维新健康电视非常肯定的又一次冠名“新年巨献”，而且还是巨资投入。蒙牛与超级女声、王者风范与国球大典的结合就不用多介绍，有人说，没有超级女声，就没有蒙牛酸酸乳火卖的市场， 没有蒙牛产品铺天盖地的宣传，也可能没有超级女声这样深入人心，两者的重要是密不可分的。（蒙牛酸酸乳超级女声前期海选宣传片、王者风范国球大典宣传片）2、先行的规划（观点二） 作为一个大型活动的电视宣传和户外宣传，在节目还没有出来之时，先期的包装规划尤为重要。一般来说，每个大型活动开始前一个月，（国球大典的前期包装规划稿、大长今的前期规划稿）我们就要开始设计活动的标准LOGO（标志）、标准颜色、辅助图形、户外应用、前期炒作宣传片创意、前期常规预告片设计模型、根据节目进程所设计的宣传片几大主题等方案。严格来说，它相当于一个产品出来前需要设计的VI以及前期宣传炒作、后续促销的几大规划。只有这样，整个活动的宣传才能真正做到统一、做到识别感明确、个性鲜明。 二、大型活动的包装宣传阶段性、计划性 1、紧密结合内容，创意高出半步（观点三） 说包装重要，但包装始终是为节目和大型活动服务的。一个大型活动，无论是娱乐性的还是知识性的，或者说新闻性的，按常规来说，它的特点是时间跨度拉得较长，悬念不到最后一刻也无从揭晓，所以对于它的包装策划，除了前期的宣传炒作外，阶段性宣传包装也尤为重要。 阶段性包装并不会破坏它的整体性。它不象一个电视栏目，在一段时间内可以完全一致，大型活动的时间、节目宣传阶段、以及进展都会随着进程的变化而随机调整，所以包装策划应该根据它的不同阶段而进行不同的演变和深入。当然，整体宣传中不变的可以是LOGO、宣传语、色调、标准图形等。 （老头篇 钟诚 、超级女声--大众宣传形象片一个 陈柳言 —总决赛悬念篇----总决赛小飞蝶篇---评委篇---最后一场巅峰篇），从统一来说，超级女声贯穿始终的就是LOGO、“超级女声 想唱就唱”口号和灰色和玫红色调，而变化的是根据不同时期宣传需要而制作了不同卖点的形象宣传片。海选阶段，为吸引大家报名，老头篇、大众宣传篇都是把社会最普通的人群列入其中，老头篇还特地加入了男性老人对报名电话的关注，强调其“想唱就唱”的特性。几大唱区结束，进入总决赛阶段，宣传也达到高潮，所以总决赛的宣传也分了小阶段，开始时，悬念篇强化大家的关注，把所有选手“到底谁能入尾的悬念”这个最大的卖点一直强化到比赛结束，小飞蝶宣传片则是以系列的形式来反应超女的阶段性，第一个片子则是描述三个平凡小女孩的音乐梦想，第二个片子反映她们在追逐音乐梦想，最后一个宣传片则直接反映这场巅峰与盛典的音乐享受，而评委宣传片更是从另一角度来反映评委也是节目的亮点，值得一提的还是，根据超级女声总决赛与海选复选阶段的不同，我们还把总决赛的包装进行了大胆、全面的升级，从LOGO的优化，到片头和内包装的改变，相反，并没有因为改变而影响整个节目的统一和延续，反而让观众感觉到了总决赛升级的变化。 阶段性应根据节目和大型活动本身需要进行。并不是说所有的大型活动就一定要把包装策划弄得多复杂就好，而是一定要根据节目和宣传的需要适时进行完善和升级，这是我一方面的理解，而另一方面，作为包装策划，又不能完全应节目内容而随波逐流，这样做出来的包装肯定没有太多的特点和自己的理念，它的策划应建立在比节目内容高半步的基础上，这也象做广告一样，放大一个点的目的就是宣传节目、吸引客户和观众。（国球大典片头 、大师赛宣传片）以国球大典来说，如果按节目需要，前期片头的策划就会以一个乒乓球在城市中穿来穿去来说明此次活动的广泛参与性，制作出来也可以说大气，领导也会满意，但这并不是包装的高要求，我们根据创意的需要，把城市简化，黑白灰处理，而把乒乓球融入了这种民间的符号，并冠以橙色随着乒乓球穿梭，这种感觉一下子就有了记忆点。到了比赛的最高潮，中外最高水平的大师云集，它的出现也成了国球大典的盛典之作，我们在策划这个宣传片的时候，曾拿出若干稿来说服自己，除了十个人要宣传之外，我们还认为要宣传一种巅峰、盛典、神圣、高峰对决的气氛，所以，我们选择了这制作较难的故宫擂台对决，配以鼓点，把十个人的十个席位加以渲染，片子有了新的视觉感受。2、包装功能可进行二合一、三合一（观点四） 作为一个大型活动电视节目的宣传炒作，从宣传片策划的角度来说，我们一般把片子分为内包装（片头、片花、字幕版等）、形象片（凸显节目本身的理念）、功能片（凸显需要宣传的实际内容）、预告片（宣传每期节目播出的卖点和时间）。一般情况下，每种宣传片的要求不同，我们的策划想法也不同。对于播出周期长的内包装、形象片，我们会花很大的精力来策划并制作，使它成为包装的亮点（超女小飞蝶片二、超女报名广州篇、大长今开篇大气篇）。对于每周或者每天都有变化的功能片和预告片，我们会在模版上和平面设计上下功夫，每周强调其画面的剪辑，在一定时期内套用同一模式，这样既强化了大型活动的基本元素，又保证了制作的快速与播出。（超女常规篇、国球常规篇）以上只是一种通常分类，我觉得在大型活动的宣传当中，尤其对于湖南卫视这种频道资源空间极其宝贵的平台来说，二合一、三合一的策划未尝不可，有时它还能取得更好的效果。（报名篇撞墙篇）超级女声杭州赛区报名时，我们就想到了这种三合一的效果，把一个想唱就唱的平凡女孩置于大街上，她看到了墙上显示的超级女声报名电话，结果忘记看到了前面的柱子，撞了上去。结尾，这个女孩坐在地上却打起了超级女声的报名电话，以幽默的方式将这几个功能全部融合为一，片子效果不错。（国球大典片头）制作国球大典片头时，我们不想让它成为一个单纯而抽象的片头，而是把乒乓球在城市里穿梭作为一个符号，表明一个国球的理念，它还作为一个形象片在频道反复播出。3、包装宣传要随机应变（观点五） 大型活动电视节目在进行过程中，不可能会按照我们策划的计划一成不变的演变下去，它会根据时间、收视和舆论的变化而作适时小调整的变化，甚至也不排除大调整，所以包装策划也应根据它的变化而适时变化宣传策略，以保证节目的顺利和升级。（超女落选选手访谈篇两篇）由于超级女声的火爆，节目外直接出现了一些对超女节目本身不大有利的舆论，如“只强化造星”、“评委太刻薄”、“节目制作粗劣”等，这种时候，宣传立即调整思路，总决赛开始时，我们推出了这组落选选手访谈篇，让近十个落选女孩直接在宣传片中说出参加比赛的感受，说明这不光是晋级选手的比赛，对落选选手同样是一种很好的经历和锻炼。三、大型活动宣传的频道性、品牌性1、频道形象与活动形象双剑合壁，威力无穷。（观点六） 就在一个大型活动在电视举办的同时，所有频道资源肯定都已经倾斜到了它，这种时候，频道的形象推广为何不能把活动形象推广结合起来了。 二合一的效果肯定大于单纯的频道宣传。现在来说，一般频道推出的形象片都是根据自己的频道理念花大精力、大投入而制作的，画面精美，大气，宣传理念突出，但它的缺点就是虚得不大实用，好象放在这个台可以播，那个台也未尝不可。而如果我们把活动的理念与频道的理念结合起来进行创意和制作，这个产品就非本频道不可了。 大型活动的宣传本身就是对频道的宣传。如果说过去一个电视台是靠栏目立台的话，现在一个单纯的栏目是无论如何也没有这么大的能耐了。现在，一个频道要打造自己的影响力，它自己必须拥有一批大的独有频道资源，而这种独有资源当中，打造大型活动也成为扩大影响力的一个重点。所以，把活动形象宣传与频道形象宣传结合起来，实际上还是在做更实用的频道形象宣传。2、结合的尝试 （超级女声频道声音形象片）超级女声播出期间，我们尝试了这种二合一的做法，将频道快乐的元素与超女“想唱就唱”的旋律结合，湖南卫视一直沿用的“橙色积木图形”在画面上随着“想唱就唱”的旋律跳动，落幅：这里是为您带来超级女声的快乐中国湖南卫视。这样就既宣传了频道的形象理念，也宣传了超级女声想唱就唱的理念，还预告了节目的播出，效果当然可以。（十一超级女声频道形象片）由于超级女声的影响，我们在总决赛最后一场时特地录制了超女前三强的这个形象片，把她们在唱“想唱就唱”旋律时的一些笑场结合起来，让大家看到平常难以看到的一面，这也是一种快乐。此宣传片在“十一”黄金周期间配合其他宣传片一起播出，效果良好。四、大型活动的后续开发性1、活动结束并不意味着包装宣传的结束。（观点七） 当一个大型活动做得很有影响时，它的结束也许还是另一个高潮的到来，这种时候，如果我们利用得当，可能还会收到意料不到的效果。（超女唱大长今的MV），湖南卫视超级女声节目结束时，恰好是下一个大剧《大长今》宣传的开始，我们特地制作了超女前五强唱大长今主题歌《希望》的MV，虽然制作粗糙，但时间迅速，频道播出立即跟上，达到了很好宣传《大长今》的效果。（纪敏佳唱国球大典主题歌）同样的道理，在国球大典播出期间，我们又制作了纪敏佳《国球大典》的MV。 2、后续开发可使频道更具资源性。（观点八） 不光可利用大型活动对其他后续节目的宣传，她的后续利用还可以加强频道的特色与资源垄断。（我XX，我快乐超女宣传片）湖南卫视九周年时，特地组织了超级女声与男明星的快乐中国跨年演唱会，并在元月份播出超级女声巡回演唱会，我XX，我快乐频道快乐中国宣传片就是根据前五强超级女声不同的特点，结合频道的快乐理念而制作的形象片。（改版超女版式）不光如此，湖南卫视元月改版后的频道版式还把超级女声的图像运用到了版式的图形当中，每天滚动播出，这种不可复制的资源当然也就成了湖南卫视的独家资源。