试论电视频道整体包装体系的建立

试论电视频道整体包装体系的建立
——艺海石
电视频道的竞争，不仅仅指节目内容、节目资源的竞争，更重要的是电视频道的形象竞争，这其中电视包装起到了至关重要的作用。电视包装正与品牌节目、独播剧、大型活动一起成为塑造频道品牌的重要组成部分。尽管电视包装的观念愈发深入人心，但对于一些电视台或频道来说，令人困惑的是花费大量人力物力财力制作的一整套宣传片在播出之后达不到预期效果，或是在播出一段时间之后令人感觉单调缺乏新意，以至于在陆续制作播出的宣传片中基本无法体现频道先前的风格和特色。笔者分析主要原因是，频道整体包装没有形成体系，不够系统化，包装元素的设计与使用不规范所致。因此建立一套规范的设计开发体系，做到频道包装系统化，包装元素的设计与使用规范化，将是决定包装成功与否的关键。
电视频道整体包装体系可以分为电视频道在播包装和电视频道离播包装。电视频道在播包装，是指非节目、非广告的那部分电视播出片的设计与应用，是一种利用电视自有媒体进行的最为直接的营销行为，也是电视频道使用最多的营销手段；电视频道离播包装，是指非电视媒体的报纸、杂志、电台、互联网网站、户外广告、促销礼品、办公用品等。
对于频道整体包装来讲，如果把在播包装和离播包装中的表现元素综合在一起集中发布，我们就应该遵守规范性，系统性原则，按照事先制订的标准如频道的识别字体标准，识别色调标准，识别声音标准等，将各种表现元素有机地结合在一起。只有“用同一个声音说话”，“用同一个形象推广”，才能充分发挥频道整体包装的作用，使观众清晰的认知频道。
这里我们主要讨论频道在播包装体系的建立。在播包装包括标识组合、宣传片、字幕系统的统一设计。
一、标识组合
标识组合的内容应该是频道定位的体现，遵照简单、明了便于记忆的原则，笔者认为在设计标识组合时应包含如下方面的内容：频道台标、频道字标、频道定位语、频道流行元素、频道标准色彩配置、频道的音效标识、主持人声音标识。为了维护频道能被清楚的认知，作为品牌表现的最基本图形，其组合与制作皆应有严格清楚的规范。
我们以湖南卫视频道为例（如图1）简要分析如何将以上因素组合到一起，形成一个标识组合。
对于频道定位语的处理：2008年湖南卫视将其标识组合在原有基础上进一步改进、完善，围绕 “快乐中国” 的频道定位制作标识组合。如图1所示，湖南卫视将其频道定位提升到了与台标相同的位阶上，在各种在播，离播宣传产品的设计上大量使用此标识组合，取代了只放台标的做法，将其“快乐中国”这一品牌终极价值概念迅速深植到观众心底。
在标识组合中流行元素的引入与作用：流行元素在频道包装中包括两个层面的含义：1、基本图形 2、运动方式
湖南卫视在其标识组合中以橙黄色箭头作为其基本图形（如图1），以折叠条图形的反复折叠性的运动作为其运动方式构成流行元素，借以表达媒体与观众相互沟通的期待。在所有湖南卫视频道包装的元素中，折叠纽带的变化应用最为广泛，他所带来的效果，也最令人惊喜，在观众的印象中，它几乎已经成为识别湖南卫视品牌，最具记忆点的视觉元素。（如图2-1，2-2）流行元素的引入，可以很容易确立频道包装的整体风格，尤其是运动方式准确而广泛的应用更能使频道整体包装拥有了灵魂，更加便于观众对频道的识别与记忆。
建立频道标准色彩、标准字体执行规范：目前多数地面频道由于人力物力资源所限，其频道整体包装多是先交由频道以外的广告公司一次性制作完成，对于日后频道推出的新栏目及活动等的包装宣传片由频道内部负责包装的节目组来制作，这就使得在频道包装上，前期开发与后期维护是两批不同的人员。如果在前期设计开发阶段不对频道标准色彩、标准字体做出具体明确规范，后期维护人员只能依样画葫芦，久而久之将造成频道整体包装风格上的巨大偏差。
1、标准色彩配置规范：
色彩配置是指电视频道整体包装的配色方案。国际上有两种色彩配置方法：简单色彩体系和复杂色彩体系。目前大多数国内地面频道多采用简单色彩体系配置方法，除能够很快树立起频道识别机制外，对于确立一套频道标准色彩配置规范也较容易操作。
首先明确频道标准色色值，即R 、G、 B 的数值，后期维护人员要严格遵守，不可随意更改此数值。
另外明确频道辅助色色值。在进行频道包装时，人们常常将注意力集中在频道标准色（频道主色调）上，而忽略了频道辅助色。频道标准色是需要靠辅助色衬托出来的，如果只有标准色在频道包装中体现得很统一，而辅助色没有做出明确规定的话，同样很难建立起稳定的频道色彩识别系统。
2、标准字体规范：
是指对频道内不同类型的包装片以及栏目内所出现的文字（包括英文字母及数字）的字体、字号做出明确的规定。本文将在后面的“建立频道字幕系统”中加以详细论述。
二、宣传片的分类
结合笔者的实际工作经验，将频道在播包装片大体分为6类：频道形象片、频道形象片花、频道栏目宣传片、节目预告片、节目导视片、节目隔断片。
1、频道形象片
“频道形象片”要求有极高的创意思维，画面能代表整个频道的追求和定位，具有明确的传播指向性和强烈的视觉震撼力，而且要与音乐、音响完美结合。它是突出频道精神气质、强化频道形象和定位的重要手段。长度一般在30秒~2分钟之间。目前一些地方电视台的形象片一味的追求大气，或是一种高深的意境，使人误以为是中央台的形象片，有的台形象片显得过于抽象，毕竟“电视不是大师传媒，而是大众传媒”，在宣传片的包装上是否应更多的从平民化的角度介入，使其更加贴近生活哪？例如凤凰卫视的频道形象宣传片多以对重大活动的宣传作为树立频道形象的重要立足点。
2、频道形象片花
“频道形象片花”，画面一般以频道标识演绎为主，引入由音乐、音响构成的声音识别系统，有的还配以频道呼号，长度多为5秒~20秒。“频道形象片花”是播出频率最高的视觉作品。一般平均每小时安排播出6次左右，全天播出几十次甚至上百次。这些看似“零碎”的东西，如果能跟节目和其它类型的宣传片有机搭配，合理布局，可以聚沙成塔，形成蔚为大观的频道印象，对强化观众对频道的认知起着不可低估的作用。
3、频道栏目宣传片
“频道栏目宣传片”可以分为“各栏目常规性宣传片”和“频道所有栏目展示宣传片”。“各栏目常规性宣传片”以突出栏目特色及在本频道的播出时间为主。各栏目宣传片要有自己独特的风格，但在总体包装上又能体现出频道的特色。一般长度在30秒~1分钟左右。“频道所有栏目展示宣传片”其主要功效是在1分钟~2分钟左右的时间里将频道各主要栏目展示给观众，使本频道的目标观众对该频道能有一个整体的认识。
4、节目预告片
“节目预告片”可分为日播节目预告片、周播节目预告片、待播电视剧预告片和热播电视剧预告片四种。
日播节目预告片这里主要指“片花提示”，它是对频道重点节目所作的包装，一般由本期节目的精彩画面剪辑的片花构成，主要预告播出内容及播出时间，长度在30秒左右。在开播前一个阶段反复播出，而且越临近播出日越发紧密，产生一种“轰炸”效果，让观众“望眼欲穿”。
周播节目预告一般可以由本周预播节目的精彩画面剪辑片花，对本节目内容及播出时间进行预告，长度在30秒左右。也可以固定的栏目化方式进行，结构以若干子栏目组合的板块节目构成。常见形式是“栏目片头+下周荧屏信息+重点节目介绍+幕后花絮+拍摄动态+人物专访+……+片尾”，大多用主持人相串联，也有的以子栏目片花过渡。
对于“待播电视剧预告片”和“热播电视剧预告片”则应以简述剧情，制造悬念为主，吸引观众的“眼球”，提高观众对该剧的期待程度。每部电视剧有2~3个不同版本的宣传片，长度在30秒~2分钟左右。
制作节目预告片的目的就是希望观众能够有兴趣届时收看此节目。从这一根本点出发需要做到1、内容上吸引观众；2、使观众能够记住播出时间。
1）、内容上吸引观众：电视节目是一种特殊的产品，市场营销的手段对于这一特殊产品同样适用。决定是否买一件衣服，我们首先要试穿；买车，要先试驾；电视节目同样需要借助预告片让观众“试看”，因此，内容上是否对节目做出了高度概括，或是制造出悬念，将影响观众的取舍。
2）、使观众能够记住播出时间
电视节目是视觉与听觉相结合的艺术，目前有些节目预告片在对播出时间的预告上只重视视觉而忽略观众听觉，往往只用字幕预告播出时间，而没有主持人配音，这就使得对播出时间的预告效果大打折扣。
另外，在预告栏目或电视剧的播出时间或播出日期时要考虑多使用口语化的措辞以便于观众记忆。例如：“4月28日晚间17点30分为您播出***节目”和“今天（明天）晚上5点半为您播出***节目”是两种对时间预告的不同表述方式，很明显后者更便于观众记忆。
5、节目导视
节目导视一般由精致衬底加字幕在辅以标识性的音乐或音效构成。除了版面设计要精美之外，播出频率不能太少，最好是每隔两三个小时播出一次。播出时间也相对固定为好，如从整点开始，或安排在收视变化时间点上（见注），或大板块节目结束之后。长度一般在1分钟以内。
注：根据2006年央视索福瑞公司提供的收视率调查情况，笔者自行统计出吉林省、长春地区“收视变化时间点”：
（白天）7:30 8:15 9:00 13:00 15:00
（晚 间）18:00 18:30 19:00 19:30 20:30
21:00 21:30 22:00
还有一种被称作“阶梯导视”的小导视，长度在10秒左右，每次仅预告接下来播出的节目名称。一般在所介绍栏目或节目播出前的间隔中进行，形成一种“接下来播出的是……”的告知效果。
6、节目隔断片
这里所说的节目隔断片主要是指在电视剧或栏目断句中出现的：“广告过后，马上回来”和广告播完之后出现的“请继续收看”的字样。一般长度在5秒左右。节目隔断片将占去广告段落的头一条和尾一条的位置，势必引起广告客户的不满，但是如果通过与广告客户的协调，将节目隔断片做成“***品牌提醒您，广告过后，马上回来”和“***品牌提醒您，请继续收看”，将会创造出新的经济效益。
以上6类宣传片在制作时，都应时时处处体现频道包装的整体性及特有的风格，最大限度的加深观众对频道标识、流行元素、识别色系、识别字体、识别声音等的认知，从而快速树立起频道的品牌形象，提升频道的品牌价值。
三、字幕系统的建立
字幕系统在整个电视节目当中应用最广泛，出现频率最高，无论是在节目包装片中还是在栏目内，都离不开字幕系统。因此，为了维护和树立频道整体形象，对字幕系统的统一设计和规范使用是十分必要的。
在建立频道的字幕系统的过程中我们首先把其分成两大层面，频道层面和栏目层面。在频道层面上主要是指所有频道包装片以及在频道大型活动的整体包装中出现的文字。在栏目层面上主要是指主持人名、被采访者或嘉宾姓名、新闻标题等在栏目内所出现的文字信息。
频道层面：确定频道的识别字体以及规范这些字体的适用范围。
频道识别字体可分为：主要识别字体，辅助识别字体
目前一些欧美国家的设计师们经常是为频道专门设计一套风格独特的识别字体，应用于频道包装的字幕系统中，大大增强了频道视觉形象统一识别的力度。然而汉字并不像英文是由简单的26个字母组成，而是由不同的笔划组合构成的，要设计一套专用字体，工作量是非常巨大的。目前，众多电视频道惯用的方法是直接从常用字体库中，挑选一套风格与频道吻合的字体。
在确立了频道的识别字体之后，接下来工作相对复杂繁琐，但也是决定整个字幕系统成败的关键，即需要对所有频道包装片中出现的文字（包括英文字母和数字）的字体、字号及运动方式、适用范围进行统一规范，并且要为日后不断推出的包装片预留可延伸演绎的设计接口。
电视画面是动态的，致使字幕使用时的背景画面，在明暗关系上有着极大的不确定性和随机性。为了避免因为背景画面明暗层次不同而影响文字的清晰显示和准确识别，通常在包装设计过程中都在文字底下加上衬托底图。
底图在图形设计、色彩搭配、运动方式等方面，应与频道整体包装风格相一致。以图形设计为例：字幕系统中的底图，应巧妙利用频道标识和频道流行元素。力求在衬托文字信息的同时，也反映出频道品牌识别的信息。
字幕系统在栏目层面上的建立将根据每个栏目的不同定位及特色，其字幕系统自成体系，应与其栏目包装风格相吻合。
没有规矩不成方圆，电视频道整体包装体系的建立，旨在制定一套规范化、系统化的包装工作流程，对频道包装中所出现的所有表现元素做出规范，这一体系的完善对于频道包装工作人员来说将成为其开发、设计创意的核心出发点，大大提高其工作效率，成为发展栏目包装的根本原则，同时也将为各栏目编导在执行节目制作时，非常重要的视觉参考依据。真正使频道“用同一声音说话”，“以同一形象推广”，最大限度的加深观众对频道品牌的认知度，快速有效地树立起频道独有的品牌形象，实现提升频道品牌价值的终极目标。
参考资料：
1）《电视营销传播》——文硕/张小争/李晓萍（中国广播电视出版社）
2）《火凤凰》 ——主编：朱光烈（现代出版社）
3）“2005酝酿电视包装”——文/罗军 （中国广播影视2005年12月下半月）
4）2007-2008湖南卫视品牌/视觉手册——湖南卫视总编室形象工作室
5）论电视频道包装策略——（网站下载资料）
6）《电视包装设计》——（网站下载资料）
7）“频道包装中的事半功倍法则”——江山（网站下载资料）
8）如何通过宣传片提高收视率——李.亨特（美）（网站下载资料）
9）电视包装的品牌化战略与电视节目产业化的关系——（网站下载资料）